Estratégia de mídia social

Estudo de caso sobre a definição da reputação da marca e o retorno sobre o investimento em posts de Facebook em quatro mercados-chave.

O cliente

Uma marca líder em detergentes para roupas.

O briefing

Nosso cliente possuía 6 milhões de likes em seu perfil do Facebook, como resultado de posts frequentes e bem direcionados. Mesmo assim eles tinham uma dúvida: “como mensurar o retorno da atividade de marketing em termos de patrimônio da marca?”

Em outras palavras, o cliente queria saber o quanto sua presença no Facebook contribuía às atitudes dos consumidores e ao valor da sua marca.

Nós precisávamos medir o valor da marca em quatro dos principais mercados de atuação do cliente, Reino Unido, Índia, Indonésia e Brasil, avaliando maneiras de aumentar a eficiência do perfil no Facebook e aumentar o retorno sobre o investimento de marketing do cliente.

O processo

Pesquisa primária

Para obter opiniões honestas dos consumidores sobre a marca, criamos duas pesquisas (sem revelar o nome do cliente) para cada mercado: uma para aqueles que tinham tido algum contato com o conteúdo do Facebook nos seis meses anteriores e outra para aqueles que não tiveram nenhum contato.

A pesquisa teve como foco os públicos demográficos mais relevantes para o cliente e foi divulgada através do Facebook. Pesquisas online obtêm, em geral, respostas mais honestas que as tradicionais, já que os participantes podem responder às questões de forma anônima e sem a influência de representantes de marca.

Social Media Analytics

Complementamos os dados dessa pesquisa primária com uma ampla meta-análise de mídias sociais, dos posts do nosso cliente no Facebook, comparando as postagens com os próprios indicadores de melhores práticas do cliente.

Também agregamos e categorizamos as respostas dos consumidores sobre os posts no Facebook do cliente, construindo uma radiografia completa dos sentimentos gerados por eles.

Os resultados

Conseguimos entregar uma análise extensa do “amor” à marca, da sua percepção geral e do seu valor, além da intenção de compra nos diferentes mercados.

Dos resultados, um dos mais cruciais foi que a análise e a pesquisa revelaram que os posts no Facebook de fato reforçavam ou geravam uma atitude positiva dos consumidores em relação à marca. Na Índia e na Indonésia, por exemplo, com o aumento da exposição aos posts do cliente, também crescia o grau de concordância com afirmações funcionais positivas tais como “a marca X lava mais fácil” ou “vale a pena pagar um pouco mais pela marca X”. Entre os consumidores da Indonésia, esse aumento foi particularmente grande, uma média de 18%, quando os participantes haviam sido expostos aos posts do Facebook.

Outro fato interessante descoberto, foi de que a declaração “a marca X me ajuda a colaborar com o meio ambiente” tinha um grande apelo na Índia e na Indonésia, mesmo sem haver nenhum conteúdo relacionado ao tema no Facebook.

Isso sugeriu que os posts poderiam não influenciar as opiniões dos consumidores sobre temas específicos, mas sim gerar associações positivas em torno da marca como um todo. De modo semelhante, descobrimos que os posts no Facebook não tinham uma grande influência no comportamento de compra dos consumidores.