Monitoramento de mídias sociais

Estudo de caso que explora as conversas nas redes sociais sobre uma marca líder na produção de sorvetes. O objetivo era descobrir como seus clientes se sentiam em relação aos valores da marca.

O cliente

Uma marca de alimentos reconhecida globalmente.

O briefing

O cliente nos pediu para investigar as conversas a respeito da sua marca nas mídias sociais. Ele estava particularmente interessado em saber o que seus fãs e consumidores estavam dizendo sobre os valores da sua marca – especialmente no que dizia respeito a sua missão socioambiental, que envolvia a adoção de fontes sustentáveis e conduta corporativa ética.

O processo

Análise de redes sociais

Analisamos conversas nas mídias sociais em dez mercados mundo a fora, totalizando cerca de 300 mil comentários. Usamos esses comentários, comparados com os de outras três marcas com valores semelhantes para controle, com o objetivo de tirar conclusões sobre o impacto da atuação socioambiental do nosso cliente em seus consumidores.

Os resultados

Quando a marca é mencionada, a discussão é esmagadoramente voltada para o produto. Os valores são, na melhor das hipóteses, uma pequena preocupação de um grupo específico de consumidores. Porém, isso não precisava ser o fim do mundo. Fomos capazes de mostrar ao cliente que a sua missão socioambiental acabava, sim, por refletir bem sobre eles, de forma e em períodos específicos. Nós também fomos capazes de enumerar ações claras para aproveitarem e capitalizarem essas tendências:

Valores são importantes

A maior parte dos consumidores de uma marca desconhece as suas contribuições sociais, mesmo quando se trata de uma marca que eles admiram. Levantar a bandeira de atividades éticas pode ajudar a reforçar as associações positivas que os consumidores tem com a marca. No entanto, isto deve ser feito considerando o contexto específico de cada mercado, levando em consideração os interesses locais de cada consumidor e o conhecimento sobre como os valores da marca se relacionam a estes interesses. Por exemplo, produtos orgânicos são mais relevantes em alguns países do que em outros, e enquanto produções orgânicas são geralmente vistas como algo positivo, hastear esta bandeira pode levar a marca a debater questões complexas sobre o custo de transporte dos produtos ou sobre a importância de incentivar fazendeiros e produtores locais.

Distinção da marca

Negatividade ocorre, geralmente, em torno de inconsistências percebidas pelo consumidor, mas podem ser extintas com paciência e explicações claras. Quando uma marca agiu de forma inconsistente, é importante que prepare-se para responder questões difíceis. Este ponto é bastante importante nos casos onde a marca em si ou seus parceiros não atingiram seus próprios padrões.

Cada mercado importa

Nós utilizamos estas descobertas para ajudar o nosso cliente a otimizar a efetividade e alcance de sua missão socioambiental em social media. Conseguimos mostrar que diferentes objetivos da missão ganhavam respostas mais fortes em diferentes mercados, e priorizamos o foco da mensagem de acordo com estas características.

Por exemplo, no Reino Unido e no Brasil, as buscas e as conversas em social media eram em torno dos salários dos funcionários, enquanto no Japão, eram sobre reciclagem e direitos humanos. Nós utilizamos esta informação para criar uma estratégia de otimização para a presença em social media do nosso cliente, para cada um dos mercados-alvo.